Comunicación y Publicidad: 4.2 El lenguaje y los elementos gráficos.

La pragmática se define como una parte de la lingüística que centra su estudio en la relación existente entre la lengua (el idioma), los hablantes (emisor y receptor) y las situaciones en las que se produce la comunicación (en este caso, cuando ven el anuncio publicitario), ya que los hablantes pueden interpretar de diversas maneras un mensaje, dependiendo de las situaciones comunicativas, el contexto y el tipo de mensaje que se transmiten. 

Tomando en cuenta lo anterior es muy importante considerar estos aspectos pragmáticos, para que el mensaje publicitario sea claramente comprendido por el target, al que vamos a dirigir el mensaje. Por tanto, toma en cuenta las siguientes recomendaciones que la pragmática aporta a la publicidad:

- Aplica el principio de relevancia de Dan Sperber y Deidre Wilson que dice: "una expresión es óptima (claramente comprendida) cuando el coste de procesamiento mental es menor y es eficiente en la comunicación". Ejemplo: "Iris de mis ojos; el fondo será de color blanco y las letras de azul".

- Procura usar lo que ellos llaman "explicaturas": Expresiones de acuerdo al contexto con palabras específicas, identificables y comprensibles. Ejemplo: Cuando se dice de un producto "alivio rápido y eficaz".

- Se pueden usar "implicaturas" (palabras interpretables en un contexto determinado), tomando en cuenta al target y al contexto publicitario. Ejemplo: cuando se anuncian toallas femeninas y se usa la palabra "bajón", para hacer referencia a la menstruación súbita. O esta expresión de Nescafé: "Despierta a la vida: Nescafé". Veamos el siguiente video al respecto:

- Aplicar las "máximas de la conversación" de H.P. Grice:

Leyes de composición a considerar para la correcta interpretación pragmática de los elementos gráficos:

1. Ley de los tercios: Consiste en una retícula 3 x 3 donde los puntos que intersecan las líneas, es en donde se centrará la atención. Por tanto, hay que considerarlos si deseamos colocar los mensajes o elementos más importantes del anuncio publicitario.

1. Lectura en «z» o lectura occidental: Se empieza a empezar a leer de la esquina superior izquierda y acabar en la esquina superior derecha. Se debe considerar, en combinación con la ley de los tercios y la retícula de diseño, para considerar la estructura del anuncio y colocar los elementos de mayor relevancia visual, tomando en cuenta estas guías proporcionadas por estas reglas.

1. Leyes de la Gestalt: Que nos ayudan a interpretar la relación entre estímulo y la percepción. Estas leyes son:

– Ley de Cierre: que es que aunque una forma no esté completa ya que es familiar para nosotros, la percibimos como si estuviera completa. Ve la aplicación de esta ley en el imagotipo de la World Wild Fundation:

– Ley de Proximidad: Implica agrupar de forma parcial o secuencial una serie de elementos, los cuales, basándose en la distancia, generan en la mente de quien los percibe un sentido de unidad. Veamos un ejemplo de la aplicación de esta ley:

– Ley de Simetría: Las imágenes simétricas (de igual tamaño y posición) son percibidas por nuestro cerebro como iguales, como un solo elemento en la distancia. La simetría utiliza figuras divididas de forma geométricamente perfecta, lo que genera que surja el equilibrio.

– Ley de Aguzamiento: Cuando el objeto no es colocado simétricamente, si no en uno de los extremos del espacio donde vamos a diseñar, dejando un espacio sin llenar el cual se llama aire. En ciertas composiciones se justificaría dada la naturaleza del mensaje publicitario.

Veamos este principio aplicado, al siguiente anuncio publicitario espectacular de la marca de telefonía móvil Vodafone.

Principio de Semejanza o Similitud

Se usa para unir elementos que estén o no próximos entre sí.  Si los encontramos similares, los veremos como parte de un grupo. Además, si un diseño está formada por objetos similares, el espectador va a percibir el conjunto como algo equilibrado y coherente, generando énfasis sobre un elemento, rompiendo el patrón de similitud dentro del grupo. Veamos el siguiente ejemplo en una imagen de diseño y en el anuncio de la marca Ford:

Principio de Continuidad

El ojo puede crear visualmente la continuidad de una línea. Este principio se basa en la idea de que el ojo humano va a seguir siempre el camino visual más suave, menos forzado y más coherente, el cual es usado para apuntar hacia un elemento del diseño o cuando se necesita guiar la mirada del espectador, en este caso, el target del anuncio publicitario que hemos diseñado. Veamos los siguientes ejemplos visuales y el anuncio de Coca Cola:

Principio de Proximidad

Sirve para agrupar las formas o elementos visuales que están próximos entre sí, los cuales comparten forma, color, tamaño o textura; si aumentamos el espacio entre los elementos podemos conseguir una sensación de separación, aún cuando los elementos tengan características en común.

Al ver el ejemplo que a continuación se te presenta, se ve que la única diferencia, entre la imagen de la izquierda y la de la derecha, es la proximidad de las líneas. Sin embargo, nuestra mente interpreta la imagen de la derecha como 3 grupos diferentes de elementos. Gracias a este principio se puede percibir la letra "u" del imagotipo de la marca Unilever.

Principio de Figura y Fondo

Este principio aprovecha también la forma en que el cerebro procesa el espacio negativo. Este principio describe la tendencia que tiene el ojo humano, para ver un objeto separado de lo que le rodea. Nuestra mente no es capaz de interpretar un mismo elemento, como figura o fondo, al mismo tiempo. Veamos la explicación anterior, en las imágenes siguientes y su aplicación, en el anuncio publicitario de la marca KFC.

Principio de Simetría y Orden

También conocido como prägnanz (que significa "buena figura"), señala que los elementos que cuentan con simetría y orden, son también percibidos como parte del mismo grupo.

En la imagen a la izquierda se ve, que la disposición de los elementos simétrica y ordenada, favorece a que los percibamos como parte de un grupo, mientras que a la derecha, se han dispuesto los elementos de forma aleatoria. Así también tenemos el principio de simetría, en el cartel de una campaña para evitar el consumo de alcohol cuando se va a manejar.

Principio de Dirección Común

Señala que los objetos y elementos, constructores de un patrón o flujo en la misma dirección, son percibidos como parte de un grupo. Veamos los siguientes ejemplos:

Orden visual

La estructura del mensaje publicitario requiere de un orden visual que resulte lógico para la mirada del espectador y permita que el mensaje principal sea transmitido con éxito y con lógica. Para ello, deben aplicarse todas las leyes de composición, que se mencionaron líneas atrás, en la estructura del anuncio publicitario. Veamos el siguiente ejemplo:

Espacio

Recuerda, es muy importante que todos los anuncios publicitarios, dentro de todas las leyes de composición que tienes que usar en su diseño, guarden espacios vacíos entre los diversos elementos. A ese espacio vacío se le llama aire. Entre menos satures de información, mucho mayor será la legibilidad de tu anuncio y por supuesto, mayor el impacto en el target. También puedes usar el espacio negativo en tu diseño, que es aquel que se encuentra alrededor y entre un elemento con las imágenes que uses. Veamos el siguiente ejemplo:

Ilustración

Las más variadas técnicas de ilustración y de diseño son posibles de verter en un diseño de anuncios publicitarios. Hay que ser cautelosos si se retoman tendencias de temporada y buscar, en la medida de los posible, la intemporalidad visual.

Convencionalismos visuales

Si se desea tener impacto en la publicidad es muy importante echar mano de convencionalismo sociales, es decir, imágenes, dibujos o elementos iconográficos conocidos por el target que permitan complementar y darle sentido al mensaje publicitario.

Información

Los textos publicitarios sean encabezados, textos como tal o eslogans deben ser lo más consistentes posibles tomando en cuenta el tipo de mensaje, el tipo de target al que le vamos a dirigir el mensaje y por supuesto el objetivo publicitario que vamos a cumplir con el anuncio. En espectaculares, bastará con un texto breve y una imagen representativa del mensaje. 

Mientras que, en afiches de publicidad con productos dirigidos al logos (la razón) como cuentas bancarias o de crédito, venta de casas, automóviles, seguros de vida o cualquier producto de este tipo, se requiere presentar información, en el que se tiene que pensar sobre su inversión, incluyendo información con argumentos racionales necesarios. 

En productos dirigidos al pathos (la emoción) como perfumes, ropa, accesorios femeninos, dulces, bebidas energéticas, gaseosas o alcohólicas, juguetes, viajes, hospedaje, entre otros, se recurrirá a las emociones, que permitan ser lo suficientemente convincentes y atractivas para el target. 

También se puede usar a una figura reconocida (recurrir al ethos, es decir, a la credibilidad o autoridad de esta persona): cantante, conductor de televisión, artista o actor o en una área determinada como la salud, la ciencia, el arte, la cultura, la academia o un protagonista de una causa social específica, etc., para convencer al target de comprar un producto o servicio específico o unirse a una causa social, a través de diversos argumentos.

Simplicidad

Conocida también como ley de pregnancia en la Gestalt, implica que, al simplificar y ordenar adecuadamente los elementos visuales, que se van a emplear en el anuncio publicitario, garantiza no solo un éxito visual, sino también comunicativo ante la constante guerra que tienen las marcas en el mercado.